Il existe peu d’épisodes aussi révélateurs de la naissance du merchandising de cinéma moderne que celui des figurines Kenner de 1977. Le fabricant américain avait signé son contrat pour produire les jouets tirés du premier Star Wars à peine un mois avant la sortie du film, le 25 mai 1977, laissant beaucoup trop peu de temps pour fabriquer de véritables figurines dans les délais habituels de l’industrie.
Un succès de film que personne n’avait anticipé
Le cycle de fabrication d’une figurine en trois dimensions demandait alors entre douze et dix-huit mois, du moulage à la production en usine. Or le film est devenu, dès sa sortie, un succès bien plus massif que ce que les studios et leurs partenaires commerciaux avaient prévu, créant une demande immédiate de produits dérivés que Kenner se trouvait dans l’incapacité totale de satisfaire pour la période la plus stratégique de l’année : Noël.
Face à ce problème, Kenner a pris une décision jugée risquée par une bonne partie du secteur du jouet : plutôt que de renoncer à la période des fêtes, l’entreprise a proposé un « Early Bird Certificate Package », une boîte vendue vide en rayon, contenant uniquement un bon d’achat par correspondance permettant d’obtenir, plusieurs mois plus tard, un lot de quatre figurines parmi les personnages principaux du film.
Le succès inattendu d’une boîte vide
Environ six cent mille de ces boîtes ont été expédiées aux magasins, avec des publicités télévisées expliquant aux enfants et à leurs parents le principe de ce bon de précommande. Le pari, loin d’être accueilli avec scepticisme par le public, a rencontré un succès qui a lui-même surpris Kenner : les boîtes se sont vendues si vite que l’entreprise a de nouveau été prise de court, cette fois par la demande pour un produit qui, littéralement, ne contenait rien à offrir immédiatement.
« [Ces boîtes vides] became the most coveted empty box[es] in the history of retail. » — Jay West, journaliste au Los Angeles Times, cité dans l’article Wikipédia consacré aux figurines Star Wars de Kenner.
Cette citation résume bien le paradoxe de l’opération : un objet sans aucune valeur d’usage immédiat, devenu malgré tout l’un des articles les plus recherchés de la période, uniquement parce qu’il donnait accès à quatre figurines que personne d’autre ne pouvait encore se procurer.
Des figurines enfin livrées, entre février et juin 1978
Les quatre premières figurines promises par le bon d’achat — Luke Skywalker, la princesse Leia Organa, Chewbacca et R2-D2 — n’ont finalement rejoint les foyers des enfants qu’entre février et juin 1978, plusieurs mois après Noël. Ce délai, qui aurait pu décevoir des familles ayant patienté tout l’hiver, n’a pourtant pas entamé l’enthousiasme autour de la licence : il a au contraire installé, dès les tout premiers mois, l’idée qu’une figurine Star Wars méritait d’être attendue plutôt que simplement achetée en rayon.
Un épisode fondateur pour le merchandising de film
Ce que cet épisode a démontré, bien au-delà du seul cas Star Wars, c’est qu’un studio de cinéma et ses partenaires pouvaient construire une demande de produits dérivés avant même que le produit final existe physiquement, à condition de proposer un engagement suffisamment concret — ici, un bon d’achat nominatif et daté. Cette logique de précommande, aujourd’hui banale pour de nombreuses licences de cinéma et de jeu vidéo, doit une bonne partie de sa légitimité à cet épisode précis de 1977.
Nous trouvons révélateur que ce soit un problème logistique, plutôt qu’une stratégie marketing préméditée, qui ait donné naissance à l’un des mécanismes les plus durables du merchandising de cinéma. Pour prolonger cette histoire du côté d’une autre licence de jouets construite film après film, notre rubrique consacrée aux jouets sous licence revient sur la gamme LEGO qui a repris l’univers Star Wars vingt ans plus tard. Sur l’historique complet de la gamme de figurines Kenner, la page Wikipédia consacrée aux figurines Star Wars de Kenner détaille cet épisode fondateur.
